2022-05-11 來(lái)源： 點(diǎn)擊：2392
為什么好習(xí)慣對(duì)于文案創(chuàng)作至關(guān)重要，我認(rèn)為要想做好文案，核心有三點(diǎn)：
一 、懂策略 —— 文案人員應(yīng)該知道文案為何而寫(xiě)，文案要解決什么營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、達(dá)成何種商業(yè)目的；文案人員還應(yīng)知道文案要寫(xiě)什么，如何來(lái)提煉品牌核心價(jià)值及產(chǎn)品訴求，并將之變成文字表述出來(lái)。這是文案人員的核心能力，即如何把企業(yè)的品牌策略、市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意文案，呈現(xiàn)給普通消費(fèi)者。
二、懂創(chuàng)作 —— 文案人員要具備基本的創(chuàng)作能力，在創(chuàng)作文案時(shí)要懂得如何立意、布局、謀篇；要掌握一定的文字技巧，包括詞性、修辭、語(yǔ)法、句法等。好的文案人員要懂的如何選詞，提煉品牌的認(rèn)知標(biāo)簽和關(guān)鍵詞；要懂得如何寫(xiě)一個(gè)句子，包括廣告語(yǔ)如何寫(xiě)，標(biāo)題如何寫(xiě)，傳播主題如何寫(xiě)等；還要懂得如何寫(xiě)一段話，一篇文章、腳本的結(jié)構(gòu)與邏輯。
三、好習(xí)慣 —— 創(chuàng)作者需要養(yǎng)成好的創(chuàng)作習(xí)慣。如果你不是那種關(guān)鍵時(shí)刻臨危不亂，總能靈光一閃想到好點(diǎn)子的天才型選手，那么你在寫(xiě)文案時(shí)，最靠得住的還是平日養(yǎng)成的好習(xí)慣。諸如學(xué)會(huì)如何收集資料，歸納總結(jié)自己的創(chuàng)作方法，學(xué)習(xí)如何醞釀靈感，如何改稿以及又如何一氣呵成。
這些日積月累的水磨功夫，最終會(huì)幫助你成為一名了不起的文案。才是一個(gè)文案的靠得住的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)，我就和大家分享幾個(gè)好的工作習(xí)慣，供大家參考。
一、寫(xiě)文案沒(méi)有靈感怎么辦？
如果是一時(shí)寫(xiě)文案沒(méi)有靈感，也要硬著頭皮、堅(jiān)持往下寫(xiě)。雖然這種狀態(tài)下寫(xiě)出的文案質(zhì)量大概率就是一坨狗屎，但是沒(méi)關(guān)系，大不了第二天修正的時(shí)候全部刪掉。但是你寫(xiě)著寫(xiě)著，靈感就會(huì)降臨，你就會(huì)寫(xiě)出來(lái)一些真正有價(jià)值的東西。靈感不會(huì)平白無(wú)故就垂青你，她只會(huì)等在你奮力向上攀登的路上。所以堅(jiān)持寫(xiě)下去的目的不是為了硬憋作品，而是在寫(xiě)的過(guò)程中找靈感。
如果你寫(xiě)文案不是一時(shí)受挫，而是長(zhǎng)期沒(méi)有靈感。一寫(xiě)文案就覺(jué)得筆下生澀，腦袋空空。這是因?yàn)槎亲永锶狈Υ尕?，自然倒不出?lái)。要解決這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有捷徑可言，能做的就是踏踏實(shí)實(shí)多搜集、多研究各種資料。
二、如何搜集文案資料？
首先，養(yǎng)成搜集廣告作品和廣告案例的好習(xí)慣。收集作品案例不只是搜集那些在國(guó)內(nèi)外廣告節(jié)上獲得大獎(jiǎng)的作品，真正重要的，還是搜集那些真正出街的作品，一個(gè)品牌常規(guī)在執(zhí)行的案例。這些作品案例看著沒(méi)有那么出彩和有創(chuàng)造力，但是它們真實(shí)反映了一個(gè)客戶(hù)的商業(yè)意圖和企業(yè)針對(duì)自身品牌問(wèn)題的解決辦法。當(dāng)你碰到不錯(cuò)的廣告時(shí)就應(yīng)該拍下來(lái)，不管是地鐵、公交站牌、電梯戶(hù)外、手機(jī)app開(kāi)屏頁(yè)等，當(dāng)自己沒(méi)事的時(shí)候就可以琢磨一下，并且分析一下企業(yè)這么做廣告背后的原因和策略是什么。這種分析實(shí)際出街廣告的做法，比只關(guān)注獲獎(jiǎng)案例，能夠教你更多。
其次，養(yǎng)成收集好文字的習(xí)慣。多看文學(xué)作品如詩(shī)集散文，多看電影，遇到好的句子和臺(tái)詞就抄下來(lái)，在書(shū)上、電影里看到的好橋段、好故事也可以抄下來(lái)，作為自己想視頻創(chuàng)意的素材。
最后，要養(yǎng)成收集文案的好習(xí)慣?？梢园葱袠I(yè)、類(lèi)型來(lái)進(jìn)行收集。千萬(wàn)不要為了收集而收集，搜集文案的目的是為了從中找到方法。要邊搜集邊思考，別人為什么能寫(xiě)出這樣的文案，用什么方法寫(xiě)出來(lái)的。
三、怎么總結(jié)自己的文案方法？
說(shuō)完搜集資料，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)如何在搜集文案的過(guò)程中，去總結(jié)屬于自己的文案方法。
第一步，深度思考。每當(dāng)看到一句好文案，你就要去嘗試總結(jié)它運(yùn)用了什么方法。舉個(gè)例子，酒窩甜品的飲料有一句文案叫做“比前任的心更冷一度”。這是運(yùn)用了什么創(chuàng)作方法呢？類(lèi)比。
第二步，舉一反三。像上面所說(shuō)的類(lèi)比，凱迪拉克也有一句經(jīng)典文案叫做“雄性的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克”；奇美電子也有一句經(jīng)典文案叫做“世界上有一種專(zhuān)門(mén)拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長(zhǎng)大”。
第三步，對(duì)比驗(yàn)證。當(dāng)你總結(jié)出一種方法之后，記得要把它跟你總結(jié)的其他方法進(jìn)行對(duì)比，看看有沒(méi)有重疊和交叉，以及有什么異同。比如上面提到的類(lèi)比、比喻，此外還有比擬、對(duì)比、排比，那么我們發(fā)現(xiàn)這些修辭技巧都屬于“比”的寫(xiě)法。用對(duì)比的文案比如長(zhǎng)城干紅“3毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”、oppo的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”。
這時(shí)我們就總結(jié)出了一種很重要的文案創(chuàng)作手法，當(dāng)我們?cè)诿枋鲆粋€(gè)產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)時(shí)，如果只是寫(xiě)產(chǎn)品本身比較枯燥，那么我們可以把這個(gè)產(chǎn)品形容成另一樣事物，通過(guò)兩件事物之間的相似性讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)；或者通過(guò)產(chǎn)品和另一事物之間的反差，突礎(chǔ)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)。
第四步，指導(dǎo)實(shí)踐。用你總結(jié)出來(lái)的方法去指導(dǎo)創(chuàng)作，在創(chuàng)作過(guò)程中不斷優(yōu)化、迭代你的方法。這樣慢慢下來(lái)，你就有了屬于自己的幾種創(chuàng)作武器，再也不用擔(dān)心寫(xiě)文案、想創(chuàng)意時(shí)腦袋空空、沒(méi)有方法。
四、看什么書(shū)對(duì)寫(xiě)文案有幫助？
除了多看資料以外，另一種對(duì)文案創(chuàng)作非常有幫助的就是看書(shū)了。文案其實(shí)不需要看太多專(zhuān)業(yè)書(shū)，原因前面說(shuō)了，總結(jié)自己的文案方法更重要，應(yīng)該多看這些書(shū)籍：
第一類(lèi)，詩(shī)集。多年前，黃曉明代言凡客時(shí)，其電視廣告文案是這么寫(xiě)的：“七歲立志當(dāng)科學(xué)家，長(zhǎng)大后卻成為一個(gè)演員；被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑；人生即是如此，你可以努力，卻無(wú)法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切！沒(méi)錯(cuò)，我不是演技派。Not at all.我是凡客。
“挺住意味著一切”成了一句流行一時(shí)的經(jīng)典文案，名噪一聲。而這句話來(lái)自于著名的奧地利詩(shī)人里爾克的《安魂曲》。
第二類(lèi)，電影 - 多看電影作品。電影和小說(shuō)其實(shí)都是在講故事，但是看一部電影只需要2-3個(gè)小時(shí)，而看一部小說(shuō)則可能需要兩三個(gè)月。所以說(shuō)如果你要學(xué)習(xí)別人怎么講故事的話，看電影比看小說(shuō)更管用，效率更高，看電影還有一個(gè)非常實(shí)際的用處就是記住電影中的經(jīng)典橋段，這些橋段有機(jī)會(huì)是可以直接用到創(chuàng)意中的。比如2020年burberry拍了一條圣誕節(jié)廣告，讓一群舞者穿著burberry風(fēng)衣在冰雹中激情起舞、騰挪躲閃、搏擊冰雪。這個(gè)劇情一看就是致敬了經(jīng)典電影《雨中曲》。
除了看電影作品以外，還要記得看幾本電影書(shū)。比如經(jīng)典的電影書(shū)籍《認(rèn)識(shí)電影》、《電影藝術(shù)：形式與風(fēng)格》，廣告人們可以從書(shū)中學(xué)習(xí)一些基本的電影知識(shí)，比如鏡頭、剪輯、場(chǎng)景調(diào)度等，還可以從中學(xué)習(xí)一下腳本創(chuàng)作。
第三類(lèi)，創(chuàng)作書(shū)籍。文案人員要多看創(chuàng)作人、創(chuàng)作機(jī)構(gòu)出的書(shū)。創(chuàng)作機(jī)構(gòu)比如漫威、HBO、吉卜力、皮克斯、迪士尼等。創(chuàng)作者比如畫(huà)家、建筑師、音樂(lè)人、小說(shuō)家、電影導(dǎo)演他們的傳記和回憶錄，因?yàn)閯?chuàng)作這件事是相通的，我們可以學(xué)習(xí)一下這些創(chuàng)作人的創(chuàng)作方法與技巧，他們?nèi)绾握异`感，如何打磨自己的作品。如果你覺(jué)得這篇文章不錯(cuò)的話，不妨分享給你身邊朋友。
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